No culpes al blanding de lo que nos pasa por gilipollas.

Yo que sé. No entiendo por qué a los diseñadores nos da por etiquetar todo.

Bueno, sí que lo sé. Lo que no tiene nombre no se puede entender así que se acuñan palabras para definir conceptos — habitualmente en inglés (para hacernos los guays; yo el primero porque es funcional) — y precisamente desde hace unos años llevo oyendo hablar mucho de la palabra blanding.

¿Y qué es el blanding ese, cariño? Pues una tendencia actual en el diseño de logotipos en la que se usan tipografías grotescas de factura geométrica con la excusa de una mayor legibilidad en su aplicación a productos de pantallas. Pero que todos los logos se parezcan, ¿es malo? Pues mira, en realidad da un poco igual.

Las personas que hicieron esta composición son muy cucas y se cargaron los imagotipos.

Los tres ejemplos de marcas que he puesto en la imagen de arriba (Google, Airbnb y Pinterest) siguen siendo reconocibles y con personalidad diferenciadora. Todas ellas se apoyan en un símbolo o isotipo que es muy necesario para el thumbnail de la app como productos digitales que son.

Correos ha pasado de tener un wordmark de esos (bastante feo, por cierto) a simplemente ser un símbolo. La manzana de Apple o el símbolo de Prince no necesitan una palabra que acompañe al grafismo. A veces no se necesita una palabra para identificar una marca, y entiendo el rebranding de Summa cargándose los elementos innecesarios. El isotipo original que Cruz Novillo (un saludo) diseñó para Correos en el pleistoceno superior está alineado con el resto de símbolos de correos del resto del mundo. Vamos a ver, es que se trata de Correos. La cornamusa es una convención internacional.

Sí, es el Celebrities de Ferrán Adrià.

Esto del blanding es un déjà vu de una tendencia que hubo a partir de la segunda mitad del siglo XX: la de los logos con Helvetica.

Los típicos ejemplos de marcas con Helvetica que se ven en las escuelas de diseño.

Una marca no es solo un logo (Cruz Novillo, otro saludo de nuevo). Una marca es un compendio de elementos que conjuntados tienen una voz y deben de sonar en tu cabeza como la voz tan característica de Constantino Romero. Las marcas tienen que ser memorables. Todos estos logos hechos a base de helveticaza se diferencian entre sí por dos cosas fundamentalmente:

· El nombre, obviously.
· El entorno de la marca (color, tipografía, estilo fotográfico, tono verbal…)

La afirmación de que los logotipos para soporte digital no pueden tener adornos o remates, a fecha de 2020 es un poco bobada. Cada vez las resoluciones de las pantallas tienen más densidad de pixels por pulgada y aquellas antiguas divisiones teóricas entre tipografía para pantalla y tipografía para imprimir ya no tienen sentido. Me encanta ver marcas que usan tipografías diseñadas expresamente para imprimir en soportes exclusivamente digitales, como la que usan en la nueva marca de Mixcloud que tiene reservas de tinta en los ángulos interiores. Esos rasgos y adornos característicos del print, hace 10 años se verían como el orto en una pantalla que tenía medio pixel por pulgada de resolución.

Lo de Mixcloud.

Me voy a poner un poco pedante con una poquita de historia del arte (que su buen dinerito les costó a mis padres para que pudiera estudiarla). Tengamos presente que el origen del concepto de marca es bastante literal. Ya en la antigua Grecia los fabricantes de ánforas marcaban sus producciones, o también en los sillares de los templos medievales los canteros tallaban sus símbolos quizás con afán de pasar a la posteridad. No fue hasta el siglo XIX cuando se desarrollarían las marcas tal y como las conocemos ahora, de la manita del desarrollo industrial y la reproducción seriada hasta nuestros días.

Volviendo al blanding, esta estética universal, evangelizadora y unificadora también se extiende al resto de elementos de las marcas, no solo a los logotipos. Parece que si una app no usa una tipografía grotesca alineada a la izquierda para los titulares y los botones no tienen x pixeles de redondeo de las esquinas, nos parece feo. Ese es el argumentario de los boomers haters del UI y cuando se ponen a hacer interfaces, los diseños son tan rancios que les falta unos gifs de calaveras con fuego dando vueltas, pero cariños, el diseño de productos digitales es una industria que tiene muy pocos años de vida. Se van consolidando estándares de componentes sobre la marcha, a base a ensayos y errores.

Yo siempre comparo el diseño de un producto digital con el diseño de un coche. Al final diseñamos artefactos que solucionan problemas y el diseño industrial es el referente más cercano donde debemos mirar para entender nuestro trabajo. No se puede hacer una rueda de un coche cuadrada, pero sí que hay varias variables que se pueden ajustar y modificar para que el artefacto funcione lo mejor posible. Si queremos mejorar la legibilidad usaremos tipografías destinadas a ello pero no reinventaremos la rueda para entorpecer el trabajo de la cadena de montaje. Diseñar una rueda cuadrada supondría que el fabricante que las suministraba redondas invierta tiempo y dinero en solucionar el deseo del diseñador de turno. La ventaja del diseño de productos digitales respecto al de productos físicos es que se hace una única máquina sobre la que hacer ajustes rápidamente si algo no funciona como esperábamos, pero ese es otro melón que podría abrir otro día si os interesa. Decídmelo en el dubiduwa.

También os digo que la tentación de estar alineados estéticamente con el resto de los players siempre está ahí. Cuando se hacen workshops con clientes es muy difícil conseguir que quieran mear fuera del tiesto con una propuesta disruptiva y diferenciadora. En general no se atreven porque quieren seguir la estela del éxito de la competencia. «Si a ellos les fue bien con ese estilo, a nosotros nos irá bien también» es un pensamiento típico en los stakeholders (toma, otra palabra más en inglés) que tienen miedo a perder su trabajo por una mala decisión. La labor del diseñador en ese momento debe ser la de convencer con argumentos y ejemplos que mear fuera del tiesto no es malo. Ir más allá no es tan arriesgado y puede reportar más beneficio al intangible de su marca que hacer una lavadita de cara al loguito o a su web. Si no arriesgas, tu marca pasa a ser una más entre tantas. Sé que lo cómodo es no enfrentarse al cliente y hacer un diseño por comité, pero al final del día duermes peor. Palabra.

Así que amores, es responsabilidad de cada persona diseñadora que el blanding no suseda. Que no seamos tan gilipollas de tener la necesidad imperiosa de asumir el estilo imperante del design cuando vemos tendencias. Que está muy bien ver qué se está haciendo pero siempre con distancia y espíritu crítico. Copiemos en nuestra casita para aprender cómo se hace, pero tratemos de no aplicarlo sino de darle una vueltita. Salid a la calle. Fumad cualquier cosa fumable en un parque.

Y eso. Que voy a parar de escribir porque me estoy metiendo en cuarenta jardines y ya valió por hoy.

Grafista. www.ilusteo.com